¿Qué cara#os es el Branding?

Uno de los temas de la mercadotecnia que pocas veces se ha estudiado a profundidad, y que debiera merecer todas las luces, es la del branding. En Este texto lo expondré largo y tendido, así que abroche su cinturón y prepare un café, que comenzamos.

Durante el último año he dedicado buena parte de mi tiempo para estudiar el tema, la mayor parte de este, de manera infructuosa dado que en internet se encuentra gran cantidad de información basura, que solo logra confundir y hace que la tarea de investigar temas que no han sido estudiados hasta el cansancio, se complique, y es en este momento, en el que los siempre confiables libros (que no pude encontrar en red) salen al rescate.

Otro problema es que ni los profesionales de la materia tienen 100% entendido este tema; me he acercado durante algo así como 10 años a agencias de marketing, comunicación, publicidad y diseño, tanto en México como en Argentina, y tal parece que casi todas entienden el branding como la creación de la identidad visual (logo y derivados) y su aplicación en diferentes elementos, y es ese el servicio que te ofrecen cuando preguntas por branding …

Después de haber leído una amarga queja, comencemos con el tema.

Comenzaremos con el apartado conceptual, ahora si definamos, ¿Qué es el Branding?

En sentido estricto el branding es la construcción de la marca, pero Ricardo Hoyos (2016, p.2) nos hace más extensa la definición agregando que el branding es «es un proceso integrativo, que busca construir marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores».

Ante esto solo podemos decir que este proceso donde hay que tomar en cuenta varios factores, tanto internos como externos para poder crear una marca que haga clic con el consumidor y sea fácilmente vendible.

Según el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia, C.E.E.I. este proceso se puede definir en 5 pasos que son: investigación, diseño, posicionamiento, construcción e implementación.

La investigación es donde conoceremos el mercado, el público al que nos queremos dirigir, sus necesidades, formas de ser y pensar, sus motivaciones y hábitos de consumo, las tendencias, pero también es el momento de hacer un autoanálisis para saber quienes somos y que podemos ofrecer.

Para el diseño ya debemos tener bien estudiado al mercado y a nosotros mismos, con esta información podemos definir la personalidad de nuestra marca, su psicología y todos los aspectos que la harán diferente a las demás marcas o solo una mas. Debemos dotarla de un CONCEPTO bien definido, atributos, valores, beneficios y por supuesto la cereza del pastel, una PROPUESTA DE VALOR.

El tercer paso a emprender es el del posicionamiento, aquí debemos definir con precisión que lugar en la mente del consumidor queremos ocupar, tener claro si queremos ser ese top of mind, un producto más, una lovermark… este es nuestro momento, pero debemos hacerlo con los pies bien en la tierra. Tener claridad en este paso nos ayudará más adelante a crear la estrategia de comunicación.

Después viene la construcción, en este paso se nos presenta la hora de la verdad, la hora de llevar toda esta conceptualización y trabajo de ideas que hemos plasmado en varios párrafos en algo concreto, tangible, es el paso que muchos creen que es donde se resume el branding, el de crear la imagen de marca, decidir el nombre, su slogan, colores, formas, tipografías para comunicarnos; pero el proceso no concluye aquí como mucho creen, podemos dotar a nuestra marca de más elementos que se dirijan a la razón, como lemas o atributos, pero también a lo sensorial, como dotarla de un olor característico, sonidos y los más atrevidos hasta de texturas, es cuestión de atreverse a realmente ofrecer marcas únicas.

El último paso es el de la implementación. Debemos tener mucho cuidado en este paso, ya que podemos tirar todo el buen trabajo que hemos realizado hasta el momento por la borda. Este paso trata de crear la estrategia de comunicación, debe ser coherente con lo que hemos planteado anteriormente, se integre en múltiples plataformas y que ayude a educar al público permanentemente sobre nuestra marca y lo que ofrecemos, quienes somos y que hacemos.

Si tomamos en cuenta estos pasos, los aplicamos de una manera que sea integradora y lo más profesional que podamos, podremos construir una marca fuerte y que se puede posicionar de una manera eficiente.

Por el momento dejaré el tema de branding aquí, este es solo el primer pantallazo que quiero dejar sobre el tema, pero más adelante seguiré realizando entradas sobre este tema, el cual, espero que les apasione tanto como a mí.